mercoledì 10 giugno 2015

Lindy Woodhead - Mr. Selfridge. Shopping e seduzione

Due anni fa ho scoperto la serie televisiva Mr. Selfridge, uno dei prodotti migliori e più frizzanti che mi sia capitato di vedere negli ultimi tempi (e per questo sospetto di nessun successo in Italia), incentrata sulla vita del visionario imprenditore Americano Harry Gordon Selfridge, fondatore dei grandi magazzini Selfridges di Oxford Street e capace di trasformare e plasmare lo stesso concetto di negozio (sino ad allora ritenuto volgare) grazie alla sua incrollabile convinzione che lo shopping fosse un’esperienza eccitante e appagante. Incredibilmente la Vallardi ha pubblicato il libro biografico da cui questa serie è stata tratta, Shopping, Seduction & Mr. Selfridge, scritto da Lindy Woodhead in italiano diventato semplicemente Mr. Selfridge. Shopping e seduzione, più simile al titolo della serie (e infatti in copertina campeggiano il protagonista Jeremy Piven e Frances O’Connor che interpreta la moglie Rose). I feroci moralisti che demonizzano la società dei consumi dovrebbero starne alla larga, ma io ne caldeggio ugualmente la lettura in quanto non solo (come diceva Oscar Wilde) «viviamo in un’epoca in cui il superfluo è la nostra unica necessità», ma anche perché si tratta di un contributo importante (e di facile lettura) per capire come è cambiata la società attraverso lo shopping, di quanto i grandi magazzini sono stati uno dei motori che hanno impresso un cambiamento e uno dei mezzi attraverso cui si sono realizzate le istanze di rinnovamento sociale nel corso della prima metà del Novecento. I grandi magazzini portarono infatti una vera e propria rivoluzione nel commercio: erano fondati sull’idea di vedere a “clienti di ogni classe” (assolutamente aliena ai commercianti britannici dell’epoca), accettavano pagamenti in contanti e prevedevano sistemi di credito mensili solo per alcuni clienti selezionati. Nessuno come Selfridge riuscì a comprendere il concetto di consumo come intrattenimento sensuale, e nessuno fu maggiormente portatore di un esuberante anticonformismo rispetto a una società resistente e compassata come quella edoardiana (l’“Anglo-Continental Magazine” osservò, con tono molto puritano: «Selfridge usa ogni artifizio per adescare l’elemento femminile e spingerlo verso quegli eccessi che portano rovina e miseria nelle nostre case»), in un’epoca in cui le donne incominciavano a sperimentare un nuovo senso di libertà e modernità (di stile, sessuale ma anche politica, e non a caso questi sono gli anni delle suffragette): per la prima volta, le donne poterono “varcare il confine”, avventurarsi nei luoghi pubblici per comprare cose per se stesse ed essere osservate mentre si godevano le compere senza peraltro che questo mettesse a repentaglio la loro reputazione. Dopo un’esperienza maturata da Marshall & Field di Chicago, ma soprattutto dopo aver visto da vicino il grande magazzino Au Bon Marché di Parigi (il primo a vendere un assortimento infinito di merce, a garantire la sostituzione dei pezzi o un rimborso e l’entrata libera senza obbligo di pagare), Selfridge fu il primo a posizionare il reparto profumi e cosmetici subito oltre l’ingresso principale, a promuovere promozioni e sfilate all’interno degli spazi di vendita, a fare dell’allestimento delle vetrine una forma d’arte (erano realizzate come se fossero quadri), a provocare la morale tradizionale (lanciò una pubblicità per il ristorante con l’immagine di una coppia che si guardava in modo seducente al di sopra delle posate, in un’epoca che prevedeva che uomini e donne non venissero mai mostrati insieme) e a inventare le offerte (lo “scantinato delle occasioni”, da dove i clienti potevano servirsi e portare a casa quel che avevano comprato, cosa inaudita perché di norma gli acquisti in tutti gli altri reparti venivano recapitati a casa). Capace di rinnovarsi senza snaturarsi («Un negozio dev’essere come una canzone di cui non ci si stanca mai», soleva ripetere), attento alle esigenze del cliente (all’apertura regalò a tutti delle chiavi d’argento perché si sentissero a casa, e notava di voler installare più ascensori perché far aspettare troppo le persone non andava bene), dotato di un’energia maniacale (aveva sempre l’orologio cinque minuti avanti «per avere cinque minuti in più da vivere» e riceveva le persone girando una clessidra da quindici minuti sul tavolo), capace di valorizzare e spronare il proprio personale (pur sempre vedendo di cattivo occhio i sindacati), megalomane ed eccentrico (era un convinto assertore dell’idea che il suo negozio fosse la terza attrazione della città, dopo Buckingham Palace e la Torre di Londra), estremamente attento all’innovazione tecnologica (considerava qualunque forma di telecomunicazioni, per quanto embrionale, strumento essenziale per gli affari, e ospitò la prima dimostrazione della televisione a opera di John Logie Baird nel 1925), fu anche il primo a intuire le possibilità offerte dal mezzo pubblicitario attraverso operazioni pionieristiche e spericolate: per esempio, ospitò nel negozio l’aereo di Louis Blériot, il primo uomo che sorvolò la Manica su un biplano nel 1909, e fu il primo imprenditore a volare per affari fino a Dublino per trattare l’acquisto di un noto negozio della città, dichiarando alla stampa: «Basta questo a mostrare quali possibilità il trasporto aereo ad alta velocità offra agli uomini d’affari che non hanno tempo da perdere». Il libro, che (non dobbiamo dimenticarlo) è una biografia, prende in esame anche gli aspetti più intriganti e oscuri della vita privata di Selfridge: era felicemente sposato ma seduttore incallito, capace di dilapidare fortune al gioco e in regali alle amanti (nei ruggenti anni Venti fu uno dei migliori clienti dei più sfarzosi casinò francesi e si accompagnava alle famigerate Dolly Sisters), e come tutti gli uomini vincenti si rifiutava di invecchiare (all’età di 64 anni si recò a Vienna per sottoporsi a dei trattamenti anti-invecchiamento con ghiandole di scimmia). Incappò in una serie di investimenti finanziari sbagliati tanto da trovarsi del tutto impreparato allo scoppio della Grande Depressione dopo la Crisi del ’29 e a essere costretto a lasciare il suo negozio, finendo la sua vita in povertà. Senza sapere che, nello scantinato del bellissimo palazzo edoardiano da lui fatto costruire per il suo negozio, gli Alleati avevano installato il centro di un sistema di telecomunicazioni top-secret d’avanguardia, in quanto ritenuto uno dei luoghi più sicuri di Londra.

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